L'effet de ruissellement est un phénomène sociologique et marketing décrivant la manière dont les tendances, les comportements ou les produits se diffusent au sein d'une structure sociale hiérarchisée. Il suggère que les classes sociales inférieures sont influencées par les habitudes et les préférences des classes supérieures, ce qui conduit à une adoption progressive de ces tendances par le grand public. Ce concept se distingue de la théorie économique du ruissellement, qui se concentre sur la redistribution des avantages fiscaux des plus riches vers l'ensemble de l'économie.
En pratique, cet effet se manifeste souvent dans l'industrie de la mode. Une tendance peut naître parmi des individus d'élite ou de haut statut social, puis se propager aux points de vente grand public et à la population générale. À mesure qu'un produit ou un style est largement adopté par les masses, son exclusivité diminue et son prix baisse souvent, le rendant accessible à un segment démographique plus large. Ce mouvement repose sur l'hypothèse que les groupes sociaux se tournent vers ceux qu'ils perçoivent comme étant plus élevés dans la hiérarchie pour obtenir des indications sur ce qui est à la mode ou désirable.
Au-delà de la mode, le terme est également utilisé en publicité pour décrire la manière dont l'information ou le contenu viral se propage. Une publicité ou un message peut gagner en traction grâce au bouche-à-oreille ou aux réseaux sociaux, atteignant finalement une couverture médiatique de masse sans avoir recours à des campagnes marketing traditionnelles coûteuses. En tirant parti de l'influence de groupes sociaux spécifiques, les marques peuvent obtenir une large diffusion à mesure que le message filtre à travers les différents niveaux de la société.